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談策劃、廣告、咨詢、管理智業(yè)思考
作者：陳亮 時(shí)間：2009-9-22 字體：[大] [中] [小]
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最近接觸企業(yè)，企業(yè)都提到希望按照結(jié)果或者效果來(lái)進(jìn)行合作，我認(rèn)為是可行的。既值得思考，更值得我們反省，不覺(jué)想起了行業(yè)的尷尬境地：
我們服務(wù)企業(yè)，指點(diǎn)江山，卻少有先將自己定位清晰的。
我們服務(wù)企業(yè)，但很多同行發(fā)展舉步為艱，生存困難。
我們服務(wù)企業(yè)的生意，但自己并不了解生意。
但每天接受新事物，每天面對(duì)不同的企業(yè)家，每天積累不同的信息。魅力不小。服務(wù)企業(yè)，成就感突出。
曾在16年前，人們因?yàn)橐粋�(gè)點(diǎn)子的神奇的為智力行業(yè)樂(lè)道。經(jīng)過(guò)十多年行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)依然需求旺盛，但這行業(yè)成了競(jìng)爭(zhēng)多樣，魚龍混雜的行業(yè)，也包含我自己，一直在探索中。
之前我們的主流業(yè)務(wù)在廣東，當(dāng)時(shí)候主要是媒介代理，不斷見(jiàn)到同行之間互相攻擊，說(shuō)自己最具備優(yōu)勢(shì)的說(shuō)法，還有一次，我的一個(gè)客戶朋友說(shuō)到：那家公司說(shuō)了，你們擅長(zhǎng)理論，但理論不適合企業(yè)，我百思不得其解，他怎知道我擅長(zhǎng)理論，按照我們的發(fā)展，應(yīng)該是實(shí)踐中開始思考總結(jié)，后來(lái)在廣東的媒介代理圈子首先出版書籍和進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)研究才對(duì)啊。
還有一次，所謂的一個(gè)行業(yè)公司，他總是稱呼我為陳老師，其實(shí)本來(lái)是認(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友。希望能交流一起學(xué)習(xí)。但后來(lái)一面對(duì)溝通企業(yè)合作的時(shí)候立刻攻擊到我們，說(shuō)我們是騙子公司，沒(méi)有代理資格。我苦笑不得，也沒(méi)有說(shuō)話。還有甚至為了競(jìng)爭(zhēng)1個(gè)業(yè)務(wù)先虧損的營(yíng)業(yè)合作來(lái)?yè)寠Z1個(gè)業(yè)務(wù)。但先簽合同先收錢，最后就采取偷工減料執(zhí)行，但企業(yè)啞巴吃苦，不說(shuō)。
后來(lái)很多合作的企業(yè)問(wèn)我們，我們的資源優(yōu)勢(shì)是哪些，我甚至開玩笑說(shuō)我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)都沒(méi)有。那優(yōu)勢(shì)的定義是哪些?是推銷的人說(shuō)的一面詞語(yǔ)嗎?企業(yè)面對(duì)這些公司，不知道如何選擇，最后選擇拒絕接待。把做廣告的等同于拉皮條。
后來(lái)聽(tīng)到所謂在國(guó)內(nèi)有點(diǎn)知名度的上游營(yíng)銷類如策劃，管理類公司他們的生意經(jīng)聽(tīng)起來(lái)非常嚇人：“營(yíng)銷策劃案子的首期是利潤(rùn)最豐厚的，我們壓根沒(méi)有想過(guò)與客戶長(zhǎng)期合作，也從來(lái)沒(méi)有想過(guò)能夠收取到尾款……”更有許多業(yè)內(nèi)知名記者一次喝醉透漏：“你知道么？老X公司曾經(jīng)3個(gè)月同時(shí)接了40多個(gè)案子，當(dāng)時(shí)招人的狀況是，只要口齒還行，會(huì)寫東西就要……”，沒(méi)有幾個(gè)象你這樣傻了，你做你們這個(gè)行當(dāng)要想透徹和明白！象你這樣干太辛苦還賺不太多錢！因?yàn)樵胶笃诜⻊?wù)越困難，大方向好想，實(shí)際操作的過(guò)程技巧需要付出的代價(jià)很大……
聽(tīng)到所謂的“營(yíng)銷策劃界的經(jīng)營(yíng)真諦”，我尷尬思考著：“是誰(shuí)讓客戶對(duì)我們不信賴，認(rèn)為我們是騙子……”今年都接觸的企業(yè)老板也感嘆到，北有葉茂中，南有朱玉童，沒(méi)想到花300萬(wàn)，啥也沒(méi)做。
是啊，周圍太多的所謂“營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、十大營(yíng)銷策劃專家、資深營(yíng)銷專家、XX創(chuàng)始人”，乃至我也曾有過(guò)這樣的愛(ài)慕虛名的階段，其實(shí)自己心虛的很，掛的頭銜越多，其實(shí)代表越?jīng)]有實(shí)力和自信。
我一直比較討厭策劃這個(gè)詞，某某設(shè)計(jì)策劃，廣告策劃，來(lái)公司面試的人也說(shuō)我的專長(zhǎng)就是策劃，連初入社會(huì)的學(xué)生也自稱自己是策劃人。
針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，我們不能退縮，只有去面對(duì)和解決。
有人說(shuō)"營(yíng)銷策劃=忽悠"。
究其原因是因?yàn)樵S多從事這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷策劃人只會(huì)說(shuō)大話，說(shuō)起來(lái)天花亂墜，做起來(lái)無(wú)能為力的一種“概括”，怪不得別人，從事這個(gè)行業(yè)的人必須的檢討自己，尤其當(dāng)別人說(shuō)“忽悠”這個(gè)詞時(shí)，沒(méi)有必要爭(zhēng)辯，你只要告訴他“有些人是”即可，不用多說(shuō)。
有人說(shuō)“營(yíng)銷策劃=騙子”
此說(shuō)法主要緣于所謂策劃點(diǎn)子大王何陽(yáng)等人與某些企業(yè)的糾紛。這樣的營(yíng)銷策劃人主要表現(xiàn)為三拍“見(jiàn)面拍胸脯說(shuō)自己包治百病，做策劃是拍腦袋，露餡就拍屁股走人”，這種人很容易甄別，那些你問(wèn)他什么問(wèn)題，他都不懂裝懂的，沒(méi)有任何責(zé)任感的就是了。
也有人說(shuō)“營(yíng)銷策劃=點(diǎn)子”
曾幾何時(shí)，營(yíng)銷策劃確實(shí)是靠點(diǎn)子或者炒作起家的，也正是因?yàn)閺?qiáng)有力的點(diǎn)子而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，才使得有段時(shí)間，營(yíng)銷策劃曾是一個(gè)令人羨慕和崇拜的職業(yè)，可隨著企業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，僅僅是靠點(diǎn)子無(wú)法對(duì)一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)生一個(gè)真正的改變，或者扭轉(zhuǎn)狀況，而有些營(yíng)銷策劃人到現(xiàn)在仍然停留在賣點(diǎn)子階段，你說(shuō)你的身價(jià)和實(shí)際成效如何？能贏得企業(yè)家的尊敬么？
站在現(xiàn)代社會(huì)客觀上看來(lái)，營(yíng)銷策劃，廣告?zhèn)鞑�，咨詢顧�?wèn)等智力行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)很務(wù)實(shí)、系統(tǒng)的讓企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的一門科學(xué)。最近有客戶提出按照結(jié)果付費(fèi)的不少要求。
這個(gè)行業(yè)應(yīng)該最終能有結(jié)果為導(dǎo)向的模式。
評(píng)論家、事后諸葛亮、口水大王都應(yīng)該壽終正寢，沒(méi)有結(jié)果的營(yíng)銷策劃是無(wú)效的，哪怕方案再漂亮，創(chuàng)意再精彩，不能產(chǎn)生有效的結(jié)果，一切都是扯淡。
醫(yī)生看錯(cuò)了病，都有責(zé)任在身，怎么輪到營(yíng)銷策劃行業(yè)，都變成了是客戶的原因了？什么客戶思想落后，什么客戶執(zhí)行有問(wèn)題，客戶預(yù)算不到位等等，就是沒(méi)有自己的責(zé)任。敢于向結(jié)果承諾和負(fù)責(zé)任應(yīng)該成為營(yíng)銷策劃行業(yè)的出路。
國(guó)內(nèi)著名策劃大師葉茂中曾總結(jié)營(yíng)銷行業(yè)最終是門藝術(shù)，我就極不認(rèn)同，這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是門科學(xué)而非藝術(shù)。營(yíng)銷這類智力行業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)行為不是藝術(shù)而是一門“做生意的科學(xué)”，生意的成敗不是靠拍腦袋或者興奮，相反，是依賴長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)觀察、挖掘、分析和需求管理而進(jìn)行系統(tǒng)、細(xì)致、專注、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)行為。但目前營(yíng)銷策劃行業(yè)內(nèi)確實(shí)有很多人成天只顧拍腦袋，客戶情況、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不了解他已經(jīng)“經(jīng)過(guò)數(shù)日輾轉(zhuǎn)反側(cè)而獲得大創(chuàng)意、大想法”了，許多動(dòng)作僅僅是給客戶看的罷了。
落地、貼身、共同上戰(zhàn)場(chǎng)而不是在背后指手畫腳的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)才能值得信賴。
業(yè)內(nèi)從業(yè)20年的第一代策劃人孔繁任在新書<品牌是門生意>中感嘆：做咨詢是一種苦難。在最近一屆中國(guó)策劃大會(huì)上，面對(duì)幾百雙策劃人熱切的眼睛，我直言相告，做策劃要過(guò)四關(guān)：
第一，道德的問(wèn)責(zé)。太多的策劃人賣的是假冒偽劣產(chǎn)品，而且失去了知識(shí)分子謙虛、自省的品德，自吹自擂已經(jīng)到了不要臉的地步。
第二，行業(yè)的回歸。術(shù)業(yè)有專攻，天下沒(méi)有萬(wàn)能的策劃人。
第三，專業(yè)的挑戰(zhàn)。時(shí)代在變。市場(chǎng)變難了，客戶變牛了，理論變雜了，技術(shù)變新了……我們不飛快地進(jìn)步，專業(yè)的很快就不如業(yè)余的了。
第四，生意的突破。不是我們自己的生意，而是客戶的生意，不能幫助客戶擺脫生存、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的困境，我們自己就會(huì)陷入困境，以至砸掉飯碗。
筆者認(rèn)為對(duì)策劃，廣告，咨詢，管理服務(wù)企業(yè)的行業(yè)在某種意義上擔(dān)負(fù)著企業(yè)發(fā)展的使命，甚至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。個(gè)人態(tài)度，責(zé)任心，學(xué)習(xí)知識(shí)經(jīng)歷，實(shí)踐操作積累，專業(yè)素養(yǎng)判斷，自身角色縮小。一個(gè)都不能少。
陳亮：陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席總監(jiān)，著名營(yíng)銷傳播專家，中國(guó)跨媒營(yíng)銷傳播第一人,2005-2006中國(guó)最具影響力廣告?zhèn)髅浇?jīng)理人50強(qiáng)人物，參加社會(huì)工作十五年，在企業(yè)單位，傳媒事業(yè)單位，廣告服務(wù)類公司為對(duì)象的事業(yè)中不斷努力與實(shí)踐。在銷售管理，品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷媒介，整合策略，傳播策劃，媒介研究，個(gè)人提升等領(lǐng)域有較深研究。每年花費(fèi)巨資進(jìn)行學(xué)習(xí)提升，持續(xù)多年。是國(guó)內(nèi)多家企業(yè)長(zhǎng)年?duì)I銷傳播顧問(wèn)。全國(guó)免費(fèi)咨詢:400 6060 830 聯(lián)系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684